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发布时间：2024-09-12 15:33:41 来源：本站 作者：admin
开放网络在广告界往往名声不佳。无论公平与否，它通常被视为劣质广告的滋生地，充斥着欺诈和恶意广告。然而，出乎意料的是，它的最大支持者之一正是可口可乐。
该公司不仅在开放网络上投入广告费，还计划继续投资亚马逊、YouTube 和谷歌等平台围墙花园之外的这些空间。然而，可口可乐在这样做时采取了严格的保护措施，以确保其广告避开开放网络的阴暗角落。
可口可乐的程序化负责人詹姆斯·特罗特昨天（9 月 11 日）在伦敦 Exchangewire 的 ATS 活动上简要概述了这些护栏的工作原理。
“开放网络对我们现在和未来都至关重要，”可口可乐公司全球可寻址媒体高级总监 Trott 说道。
最初，这始于几年前的供应路径优化——将广告资金整合到更少、更高质量的程序化市场中，以提高购买效率。市场越少，重复出价的机会就越少，这可能会无意中推高广告价格。
但广告商只能做到这一点。到了一定程度，这种级别的整合就变成了收益递减的游戏。
这时，可口可乐将重点转向策划——使用广告技术构建不依赖不可靠第三方信号的开放网络的定制版本。
或者正如 Trott 所说：“这关乎如何策划您需要的所有媒体，同时通过确保遵守程序化媒体的最低标准来降低质量损失的风险。”
当然，这种方法还处于早期阶段。策展以及可口可乐希望从中获得的价值，仍然是一种假设，而不是一种经过验证的策略。话虽如此，特罗特和他的团队正在积极测试这种方法。
特罗特强调，通过这样的测试，营销人员可以恢复对程序化购买的信心，近年来程序化购买受到了不少打击。
他所指的并不是开创性的——策展、供应路径优化和透明度多年来一直是业内的热门话题。但说到策展，它今天仍然特别重要。广告网站的普及确保了这一点。它迫使广告商思考他们为什么要在这些网站上购买广告，而这些网站最终是广告套利业务。
对他们中的一些人来说，策展被视为解决这一风险的灵丹妙药。
然而，在可口可乐，它的意义远不止于此。
“如果你考虑一下西班牙、墨西哥和澳大利亚的 [程序化营销人员] 的最佳媒体供应情况，就会发现其中存在差异，”Trott 说道。“这几乎就像是针对任何市场进行媒体个性化一样。”
他指的是使用策展来构建定制市场——由可口可乐自己对优质库存的本地化看法塑造的迷你市场。这些市场以营销人员可用的数据和他们试图为品牌实现的具体成果为基础。与大型私人市场相比，这些策展市场的规模较小，意味着他们接触 MFA 等不良库存的机会较少。
但如果没有供应方平台 (SSP)，就无法实现这种精确度。正如 Trott 所解释的那样，SSP 是对程序化生态系统了解最深的广告技术供应商。“与 SSP 合作，根据他们所知道的有效内容来策划您所在市场的库存，可能会更有效率，”他说。
所有这些都不意味着 SSP 将取代需求方平台 (DSP) — 至少在 Trott 执掌可口可乐期间不会。仍然迫切需要能够实现更智能广告购买的技术，特别是在游戏、流媒体服务和音频等新兴渠道。但 Trott 还表示，他相信 SSP 不再是人们有时所说的“哑管道”。相反，它们正在演变成“智能管道”，并在优化供应链方面发挥更积极的作用。
帝亚吉欧、宝洁、联合利华、玛氏和喜力等广告商也会同意这一点。近年来，所有这些公司都采取了与可口可乐类似的战略。他们都不得不应对各自的挫折。其中许多挑战可以追溯到围墙花园的主导地位，其成功往往是以牺牲开放网络为代价的。需要证据吗？看看谷歌的情况就知道了。
Compliant 首席执行官 Jamie Barnard 表示：“在司法部针对谷歌的垄断案阴影下，很高兴听到人们反复提及开放网络的价值（开放网络是社会最重要的渠道，人们 75% 的时间都花在网络上）。”“如果诉讼结果如预期的那样，打破了谷歌在广告技术领域的主导地位，那么开放网络就有机会反击——毕竟，当你将最大和最好的新闻、CTV 和音频结合起来时，开放网络的规模可以与谷歌、Meta 和苹果相媲美。”
即便如此，Barnard 继续说，开放网络的复兴取决于精简供应链，专注于策划优质库存而非单纯的数量，并提供可寻址的高质量受众——那些目标明确、接受度高且同意的受众。
