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发布时间：2024-08-19 16:43:45 来源：本站 作者：admin
沃尔玛上周报告称，服装、杂货和玩具等家居用品的销售额有所增长。但其利润增长更快，部分原因在于一种无法放入购物车的产品：广告。
在其 62 年的历史中，这家全球最大的零售商在报纸、电视和网络上购买了无数广告。现在，它正在向其他广告商出售广播时间，与传统媒体公司争夺营销资金。
其美国广告业务 Walmart Connect 是新兴行业“零售媒体”的一部分，大型零售商在该行业中展示其作为供应商和消费者之间守门人的力量，向寻求优势的品牌出售广告。 Emarketer 预测，到 2024 年，美国在零售媒体上的支出将超过 540 亿美元，高于 2020 年的 187 亿美元。
电子商务巨头亚马逊预计将占据 77% 的主导份额，而 Emarketer 的分析师认为沃尔玛将占据 6.8% 的市场份额，广告收入为 37 亿美元。
然而，沃尔玛在本周的财报中披露，其美国广告业务在过去一年增长了 30%，远远超过了整个公司的增长率。
Emarketer 预测零售媒体行业将在四年内达到 1300 亿美元，连锁店正在争相抢占市场。广告的利润远高于沃尔玛通过销售商品和杂货获得的约 4% 的营业利润率，实体零售商看到了从电子商务竞争对手手中抢夺业务的机会。
Emarketer 分析师 Sarah Marzano 表示：“现在，消费者开始搜索产品时，亚马逊往往是首选，而不是谷歌。随着零售商成为消费者研究想要购买的产品的目的地，零售商有机会将这些流量货币化。”
广告等利润率较高的业务前景让投资者兴奋不已，推动沃尔玛股价今年上涨 38%。据媒体和技术咨询公司 Madison and Wall 称，按收入计算，沃尔玛目前是中国以外第 16 大广告销售商。
沃尔玛的主要业务来源是其应用程序和网站上的赞助搜索结果，供应商付费以获得其产品的显眼位置。最近在网上搜索洗洁精时，出现了宝洁 Dawn 品牌的赞助列表，而搜索鸡胸肉时，出现了肉类加工商泰森食品的各种肉块。
这些公司已经在谷歌等平台上购买了一般搜索结果。零售媒体的不同之处在于，沃尔玛和亚马逊等公司不仅掌握消费者在应用程序上看到的内容的数据，还掌握他们是否购买了产品的数据。
“当你在通用搜索引擎上点击广告后，他们不知道你之后做了什么，”沃尔玛美国零售媒体销售高级副总裁 Ryan Mayward 表示。“我们捕获点击，并且我们还知道你在接触广告或与广告互动后结账并购买了这些特定商品。这是零售媒体相对于其他类型媒体的核心价值[主张]。”
沃尔玛计划以 23 亿美元收购 Vizio，加倍投入广告。这家联网电视制造商的设备销售一直在亏损，但去年毛利润达到 3.563 亿美元，这要归功于跟踪人们观看的内容并向他们投放定向广告的技术。此次收购于 2 月达成，目前正在接受联邦竞争监管机构的审查。
与亚马逊不同，沃尔玛在全美拥有 4,600 家大型商场，以及数百家山姆会员商店。“这就是沃尔玛规模大到亚马逊无法与之竞争的地方，”马扎诺说。
首席财务官约翰·戴维·雷尼 (John David Rainey) 指出，沃尔玛可以利用银行卡和电子支付数据将顾客的购买行为与他们几天前看到的广告联系起来。“一周过去了，你决定在商店购买该商品，我们知道该广告有相关归因，”他在 6 月告诉一位分析师。
梅沃德表示，该公司无法识别以现金支付的商店顾客。
沃尔玛还在增加店内广告，以补充在线广告活动。前亚马逊高管梅沃德认为，对于营销人员来说，实体店可以帮助抵消媒体碎片化的影响。
梅沃德说：“每周有 1.4 亿人在这里购物。这是一个庞大的观众群。大约有 1.1 亿人收看超级碗。这意味着每周来我们商店的观众人数比超级碗还要多。”
在最近参观位于阿肯色州斯普林代尔的沃尔玛超级中心时，梅沃德在安装了数字屏幕的肉类和面包店柜台前停了下来。“我们将在几天内推出在熟食店和面包店屏幕上的广告机会，”他说。
在附近的“电视墙”上，一些在售的电视播放通过沃尔玛广告服务投放的广告，该公司正在试验销售所谓的“非地方性”广告，针对其商店不销售的产品，如汽车或游轮。
广告也穿插在商店播放的音乐中。“广告量很小，”梅沃德说。在结账区，自助服务亭的屏幕上也闪烁着广告，这次是 T-Mobile 的广告。
沃尔玛的供应商如何应对不断增加的广告选择仍不确定。市场研究公司 Forrester 的尼基尔·莱 (Nikhil Lai) 写道，零售商的胜利“可能是广告商的损失”，因为他们很难比较竞争零售媒体网络的表现。除了沃尔玛，其美国竞争对手 Target 和杂货配送公司 Instacart 也在建立零售媒体业务。
尽管分析师预计零售媒体将增长，但他们也看到了大型零售商和大品牌之间关系中可能出现新的爆发点——包括担心品牌会感受到购买广告以提高其进入零售货架的机会的压力。在 Forrester 的一项调查中，19% 的消费者营销高管表示，他们在零售媒体上花钱的动机是与零售商建立更牢固的合作伙伴关系。
“我曾与一家大型 [消费包装商品] 品牌的高管交谈，她说对她来说，从沃尔玛购买广告就像向教堂缴纳什一税，”莱说。
还有一个问题是，消费者是否会厌倦在线和实体店内跟随他们的协调活动。 Emarketer 在一份报告中指出：“如果在不熟悉的地方引入数字媒体，如果消费者反应不佳，可能会犯一个令人尴尬的错误。”
沃尔玛意识到购物者可能会觉得广告分散注意力或令人厌烦的风险。“我们希望它能为购物体验增添色彩，”梅沃德说：“这并不是说，让我们稍微降低一点。它必须以某种方式让顾客受益。”
