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发布时间：2023-06-05 22:30:53 来源：本站 作者：admin
在他漫长的广告生涯中，Elliot Harris 帮助制作了许多商业广告，但没有一个能像他最近为家用清洁产品制作的广告那样产生如此大的反响。
该广告描绘了一个家庭的一天，该家庭有两个十几岁的女儿，其中一个患有自闭症。 她的父母竭尽全力确保她上学，只是为了让她在意外撞到另一个学生后想回家。 为了在那里寻找一些安慰的刺激，她大声敲鼓激怒了她的妹妹，妹妹为了报复把她最喜欢的连帽衫藏起来，他们的父亲刚刚用 Vanish 去污剂处理并清洗了这件连帽衫。 在她拿回这个重要物品之前，她无法面对重返学校。
关键信息是，这个旨在让衣服更耐穿的品牌了解某些服装对自闭症患者的重要性。
“我们从未见过像这则广告那样的反响，”Havas London 的创意合伙人哈里斯说。 “人们一直打电话感谢我们向世界展示自闭症每天如何影响他们的家庭生活。”
该活动构成了更广泛的营销趋势的一部分，在这种趋势中，公司试图表明他们是体面的企业公民，真正了解消费者的生活和他们所居住的世界。
“人们总是想要好的产品，但他们越来越关心这些产品是如何制造的，以及它们背后的品牌是如何运作的，”哈里斯说。 “与此同时，观众希望通过广告让他们感觉自己像人，而不是消费者。 这是一个明确的信息——品牌忽视它的后果自负。”
营销的多样性和包容性
该广告的创意源于广告多样性奖，这是一项年度竞赛，第四频道为一项包含多样性的活动提供 100 万英镑的免费商业播出时间。 2022 年颁奖简报寻求的内容将“解决持续缺乏对可见和不可见残疾的真实描绘和表现的问题”。
Havas London 的团队决定研究如何使用去污剂来做到这一点。 在 Ambitious About Autism 慈善机构的帮助下，它了解到患有这种疾病的人往往会对最喜欢的衣服产生深深的依恋。 Harris 反映，这是至关重要的，因为一个品牌必须先与一项事业建立适当的联系，然后才能以任何形式的可信度对其进行推广。
为 Vanish 宣传活动赋予更多现实主义色彩，宣传活动中出现的自闭症女学生实际上确实患有自闭症 - 她在银幕上的亲戚是她的家庭成员。 他们甚至帮助广告导演汤姆·胡珀（以口吃为中心的《国王的演讲》获得奥斯卡奖的导演）将他们生活中典型的一天拼凑起来，告知他对这个项目的处理方式。
哈里斯指出，第 4 频道的简报建议参赛者同时关注形象和表现。
“‘描绘’意味着正确处理，而‘再现’意味着让观众有一种身临其境的感觉，”他解释道。 “如果我们不能把这两件事做好，人们会想知道为什么我们在地球上谈论自闭症和去污剂。”
挖掘真实价值
当然，将大量现实主义元素注入广告的想法并不新鲜。 品牌咨询公司汤普森 (Thompson) 的董事总经理雷切尔库克 (Rachel Cook) 指出，该行业在近 20 年前就开始这样做了，当时护肤品牌多芬 (Dove) 开始在其广告中展示普通女性，而不是依赖专业模特。
“其他品牌花了很长时间才鼓起勇气变得更‘真实’，”库克说。 “他们不再只是鞭打消脂霜和洗衣粉，而是让自己与社会事业保持一致，因为从麦肯锡到美泰，每个人都证明，消费者更有可能选择和拥护一个将其宗旨写在袖子上的品牌。 因此，创造性的方法是寻找一种人性和联系感。”
她还认为，在人们越来越关注计算机生成的材料的时代，消费者可能会对明显具有真实人类情感的内容产生新的欣赏。
“我们离整个广告都可以由 AI 生成的时代不远了。 但这引发了关于原创性、道德规范，当然还有真实性和人性的各种有趣问题，”库克说。 “我们的消费者在其他媒体上看到的‘不真实’的东西越多，我们就越渴望真实——尤其是那些试图向我们推销东西的品牌。”
以日常生活现实为特色的内容的供应和需求不断增加，这是因为我们生活在困难时期。 这是品牌传播咨询公司 Harbor 的创意合伙人、奥美前首席创意官 Mick Mahoney 的观点。 他认为，品牌试图在广告中唤起人们喜欢他们和他们的产品的情感比以往任何时候都更加重要。
“接触人们的最有力方式是通过可识别的人类情感。 从来没有用头脑做出购买决定。 它永远是心脏，”马奥尼争辩道。 “我们看到‘真实’卷土重来的原因是我们发现自己在经济、技术和身体上都面临威胁。 我们感到脆弱，因此品牌正在利用我们对人际关系的需求以及由此提供的保证。”
现实主义的趋势总是在表面下冒泡。 当公司了解人们并将其视为不仅仅是收入来源时，需要更多的活动才能揭示人们的积极反应。 随着生活成本危机的加剧，广告商是时候对消费者表现出真正的同理心，而不是不断推销没有情感联系或内在意义的产品。
